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Des consommateurs européens sceptiques sur l'éthique des entreprises, mais la consom'action gagne du terrain

03/06/2004

Le sondage Ipsos/Sofinco d'avril 2004 sur la consommation éthique propose une image en demi-teinte des entreprises : 66% des Européens interrogés doutent de l'engagement affiché des entreprises envers la RSE. Toutefois, cette vision n'est pas uniforme : 58% des Français, par exemple, y croient. En outre, les comportements d'achat prennent de plus en plus en compte les conditions de fabrication des produits et la provenance de ceux-ci.

Le prix, premier critère, mais les conditions de production rattrapent peu à peu le critère « marque »

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Visiblement, le concept de développement durable s'enracine chez les consommateurs européens, et de nombre d'entre eux commencent à modifier leurs manières d'acheter. Si la majorité demeure très sceptique quant à la volonté sincère des entreprises de mettre en oeuvre l'éthique dont elles se revendiquent (seuls 36% des personnes interrogées leur font conscience pour « respecter réellement leurs engagements éthiques », dont 4% « tout à fait confiance »), ce jugement pessimiste a au moins l'avantage de rendre les consommateurs plus conscients de leurs responsabilités en matière d'achat.

Le prix reste, en effet, le premier critère de leur choix (pour 81%) - et cette tendance est la même quelque que soit, ou presque, le niveau des revenus. Toutefois, alors que 85% déclarent être sensibles à la marque des produits, 77% prennent en compte les conditions de production, et 67% le pays de provenance, même si ce n'est pas encore un réflexe.

La grande nouveauté de ces résultats est que cette tendance à porter attention à l'éthique de l'approvisionnement est partagée par l'ensemble des consommateurs, y compris ceux dont les revenus sont les plus faibles et que le critère « marque » est peu à peu rattrapé par des critères plus éthiquement qualitatifs.

Vers une consommation de plus en plus responsable

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Si 53% du panel estiment que les Européens changeront leurs modes de consommation pour influencer sur le comportement des entreprises, ils sont 73% à penser que leur pouvoir peut effectivement peser sur les entreprises. Les Italiens et Français (pour 87% d'entre eux) se distinguent plus particulièrement sur le sujet, au contraire des Allemands (66%).

Le sondage ne dit pas si la confiance française à l'égard des entreprises, mâtinée d'ailleurs d'une réelle conscience du pouvoir des consommateurs, est influencée par les dernières campagnes publicitaires des grandes enseignes de la distribution pour lesquelles le développement durable devient un argument marketing de poids, ou s'il s'agit d'un véritable mouvement de fond.

Si tel est le cas d'ailleurs, certaines de ces mêmes enseignes devront engager un réel travail de réflexion, car elles ne pourront longtemps se contenter d'afficher des valeurs souvent battues en brèche par leurs pratiques quotidiennes, si elles ne veulent pas voir leurs campagnes leur revenir en boomerang.